Pengembalian atas Hubungan (Return on Relationships/ROI) mudah diprioritaskan tetapi sulit dilacak. (Foto: iStock/Deagreez)

Apakah hubungan lebih penting daripada pendapatan, atau sebaliknya? Menurut para ahli acara, jawabannya bergantung pada beberapa faktor.

SINGAPURA, bisniswisata.co.id; Dahulu hanya ada satu metrik yang digunakan untuk menilai perencana acara – Pengembalian Investasi (Return on Investment/ROI). Dua R lagi telah masuk ke dalam rapat pasca-acara: Pengembalian atas Pengalaman (Return on Experience/ROE) dan Pengembalian atas Hubungan (Return on Relationship/ROR).

3 R dan Alasannya

Pergeseran ini mencerminkan transformasi yang lebih dalam tentang bagaimana acara menciptakan nilai di luar aspek komersial, dan bagaimana ketiga R dapat berfungsi sebagai metrik keberhasilan antara klien dan perencana; acara dan peserta.

“ROI ada karena organisasi menginginkan akuntabilitas, dan itu masuk akal,” kata Dwirt J Ang, wakil direktur, komersial di PMG Asia Pacific, agensi pemasaran terintegrasi yang berbasis di Singapura yang bekerja dengan klien teknologi termasuk Google, Dell, dan pemain di bidang teknologi kesehatan.

Dilansir dari meetings-conventions-asia.com,
bukan spreadsheet, tetapi hubunganlah yang membuat klien tetap loyal, lanjutnya.

“Terkadang ROI hanyalah tampilan luar. Yang benar-benar dipedulikan klien adalah kontinuitas, konsistensi, keandalan, dan hubungan. Antara kita dan mereka, serta antara mereka dan pelanggan mereka.”

Fokus semata-mata pada pengembalian finansial mengabaikan tujuan yang lebih dalam dari sebuah acara. Para profesional acara tidak menjual produk atau layanan, tetapi kepercayaan.

“Jadi, dalam pertemuan pertama itu, alih-alih bertanya apa yang perlu diberikan oleh acara tersebut, kita mulai dengan bertanya kepada klien mengapa acara tersebut perlu diadakan. Dan jawaban itu membentuk segalanya – desain, narasi, pengalaman, dan hasilnya.” kata Dwirt J Ang,

Dari situ, perencana dapat mulai melihat ROE dan ROR. Meskipun ROR terutama mengacu pada hubungan antara peserta dan merek, hal itu juga dapat berkaitan dengan hubungan antara klien dan agensi.

Pendekatan ROR secara bertahap

PMG Asia Pacific menggambarkan evolusi yang jelas dalam hubungan kliennya:

*Tahap pengemis – mencari peluang dan mengajukan penawaran untuk pekerjaan
*Tahap kasir – proyek transaksional dan pekerjaan sekali pakai
*Tahap konsultan – klien mencari nasihat dan masukan strategis
*Tahap penasihat – kemitraan strategis jangka panjang.

“Tujuan utamanya adalah tingkat penasihat,” jelas Ang. “Di mana klien datang kepada Anda dan berkata: ‘Kami memiliki tujuan selama setahun penuh. Bagaimana seharusnya kami memodelkan kampanye dan acara kami sesuai dengan tujuan tersebut?’ Itu adalah hubungan, bukan transaksi.”

Di sinilah ROR menjadi mata uang yang paling berharga.

Dalam hal keterlibatan peserta, ROR melampaui sekadar menghasilkan prospek, mencakup kemitraan, rujukan, kepercayaan, keterlibatan berulang, dan loyalitas jangka panjang.

“Di dunia yang penuh dengan kebisingan di saluran digital, acara adalah salah satu ruang terakhir yang tersisa untuk koneksi manusia yang tulus, dan pengalaman tatap muka memiliki bobot yang lebih besar dari sebelumnya.” kata Shah Nair, ahli strategi kreatif regional PMG Asia Pasifik.

Orang-orang dibombardir oleh PR, iklan, konten, media sosial, tetapi interaksi tatap muka membangun sesuatu yang lebih dalam. Kepercayaan tidak berkembang secara digital seperti halnya koneksi secara fisik,”.

ROI dan ROE menjadi produk sampingan dari ROR, tambah Nair. Jika orang mempercayai Anda, ROI akan mengikuti. Melalui kepercayaan, kualitas pengalaman meningkat secara alami.

Pengalaman memiliki bobot yang lebih besar dari sebelumnya. Orang-orang dibombardir oleh PR, iklan, konten, media sosial, tetapi interaksi tatap muka membangun sesuatu yang lebih dalam.Kepercayaan tidak berkembang secara digital seperti halnya koneksi fisik,kata Shah Nair

Contoh kasus: Google dan Dell

Bagi Ang dan Nair, membangun hubungan bukanlah hal yang abstrak—melainkan operasional.

Mereka mengutip aktivasi konsumen baru-baru ini untuk Google Pixel, di mana KPI utamanya sederhana: membuat orang berinteraksi dengan Pixel 10 yang baru.

Selain mencatat jumlah pengunjung, PMG Asia Pacific membingkai ulang aktivasi tersebut seputar keterlibatan, penceritaan, dan interaksi. Tujuan mereka adalah untuk memberikan produk tersebut kepada orang-orang dan mereka melacak:

*Keterlibatan yang bermakna
*Interaksi produk
*Daya tarik sosial (dengan Duta Google)
*Peningkatan penjualan pasca acara
*Perbincangan merek (melalui interaksi publik)
*Peluang aktivasi berulang

“Hasil yang kami inginkan juga tentang membangun hubungan antara setiap orang dan Google yang membangkitkan minat dan mendorong penyelidikan dan pembelian lebih lanjut,” kata Nair.

Pada saat yang sama, hal itu membangun kepercayaan antara perencana dan Google, yang membuka diskusi tentang perencanaan kampanye Google di masa mendatang di berbagai wilayah.

Di ruang B2B, kemitraan jangka panjang mereka dengan Dell melalui Dell Technologies Forum menunjukkan hal yang sama.

Para mitra kembali ke acara itu tahun demi tahun bukan hanya untuk pengalaman, tetapi karena hubungan yang terjalin kuat. “Jaringan, kemitraan, nilai bersama – forum ini telah menjadi sebuah komunitas, bahkan sebuah festival – jauh lebih dari sekadar acara tahunan,” jelas Nair.

Mengukur Aspek Non-Transaksional

Bagaimana perencana acara dapat mengukur ROR (Relationship of Relationship)?

“Ini tidak mudah. Sebagian besar organisasi melacak aktivitas, bukan perilaku. Sistem CRM seperti Salesforce dapat menunjukkan responsivitas dan keterlibatan, tetapi pelacakan hubungan yang sebenarnya itu kompleks.” kata Nair. “

Yang mereka lihat muncul adalah *pengukuran gabungan:
*KPI Keterlibatan
*Perilaku Pasca-Acara
*Partisipasi Berulang

Referensi

*Pertumbuhan Kemitraan
*Retensi Klien Jangka Panjang

Beberapa organisasi berkembang lebih cepat daripada yang lain, terutama merek teknologi dan klien perusahaan dengan ekosistem data yang kuat. Tetapi Ang dan Nair menegaskan: Tidak semua hal yang berharga dapat langsung diukur.

Nilai hubungan bertambah seiring waktu. Tapi itulah intinya, bukan? Untuk mengembangkan hubungan jangka panjang antara klien kami dan pelanggan mereka.”

Bisakah seseorang mendapatkan semuanya?

Jadi, sekarang pertanyaan besarnya: bisakah satu acara memberikan ketiga R (Return on Equity/Return on Investment/Pengembalian Investasi)?

“Ya, tetapi tidak secara merata,” kata Nair. Ini adalah skala yang bervariasi. Tidak ada rumus yang sempurna. Tetapi jika dilakukan dengan baik, ketiga R saling memperkuat.

ROE (Return on Equity/Pengembalian atas Pengalaman) dan ROR (Return on Investment/Pengembalian Investasi) secara alami berjalan beriringan. Pengalaman hebat membangun hubungan. Hubungan yang kuat meningkatkan ROI (Return on Investment/
Pengembalian Investasi), tambahnya.

Dari sisi kreatif, filosofi tim sederhana: “Jika ada ruang untuk narasi, cerita, dan makna, Anda dapat mencapai ketiga R dalam satu acara. Jika hanya transaksional, Anda hanya akan mengoptimalkan ROI.”

ROI menjaga kelangsungan bisnis, ROE membangun ingatan, dan ROR membangun umur panjang, demikian ringkasan Nair dan Ang, yang keduanya akan menghadiri The Meetings Show Asia Pacific 2026.

Dan dalam industri yang didorong oleh kepercayaan, loyalitas, dan koneksi antar manusia, itu mungkin pengembalian yang paling berharga dari semuanya.