Oleh : Andi Davids

Global Strategic Business Director di Bulletproof

Andi Davids  berpendapat bahwa hotel sering dianggap “non-tempat”, ruang kefanaan dan ketidakkekalan di mana orang tetap anonim dan interaksi sebagian besar bersifat transaksional, yang tidak menginspirasi pengenalan merek, afinitas, dan loyalitas.  

Dilansir dari hospitalitynet.org, mereka berpendapat bahwa industri perhotelan memiliki peluang unik untuk mengartikulasi- kan kembali relevansi pasar mereka dengan menawarkan pengalaman perjalanan yang lebih bermakna di tempat yang lebih berkesan, untuk mendorong pengakuan dan loyalitas merek seiring dengan kelelahan konsumen dengan perjalanan yang diproduksi secara massal dan kebangkitan Airbnb.

Pernah mendengar tentang ‘non-tempat’?  Jika tidak, saatnya untuk mencatat.  Karena industri perhotelan dipenuhi oleh mereka.  Dan itu mungkin saja menjadi alasan hotel tidak dipenuhi lebih banyak orang.

Pertama kali diciptakan pada pertengahan 90-an oleh antropolog Prancis Marc Augé, ‘non-tempat’ adalah ruang kefanaan dan ketidakkekalan, di mana manusia sebagian besar tetap anonim, dan interaksi sebagian besar bersifat transaksional.

Bukan suatu lompatan untuk melihat mengapa hotel bukan tempat utama (bersama yang lain – bandara, pom bensin, pusat perbelanjaan, misalnya).  Tamu melewati,   mereka tidak tinggal lama dan mereka dikenal terutama dari nomor kamar mereka.  Singkatnya, bukan resep terbaik untuk menginspirasi pengenalan merek, afinitas, dan loyalitas.

‘Tempat’, sebaliknya, adalah ruang bermakna yang memberdayakan identitas individu dan menawarkan orang kesempatan untuk bertemu dan berbagi referensi sosial.  Hal-hal yang akan diberitahukan oleh pakar industri mana pun kepada Anda adalah kunci untuk membangun cinta merek.

Peluang unik

Ini adalah momen penting bagi merek perhotelan.  Seiring meningkatnya permintaan, hotel menghadapi tiga tantangan utama.

Pertama, mereka perlu mengartikulasikan kembali relevansi pasar mereka dalam lanskap yang sangat berubah.  Kelelahan konsumen dengan perjalanan yang diproduksi secara massal adalah salah satu faktor utama yang menyebabkan kebangkitan Airbnb.  

Nyatanya, pemosisian Airbnb – ‘milik di mana saja’ – bertentangan langsung dengan gagasan non-tempat.  Anda dapat memiliki pengalaman yang lebih otentik, merasa menjadi bagian dari komunitas lokal, dan mendapatkan kredibilitas perjalanan yang biasanya diperuntukkan bagi mereka yang memiliki paspor bertelinga anjing.

Tetapi komersialisasi Airbnb yang cepat berarti sekarang menderita beberapa penderitaan yang sama seperti hotel sebelumnya: pengalaman impersonal dan sebagian besar dapat dipertukarkan, dengan harga selangit. Untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun, hotel diposisikan secara unik untuk menjadi penawarnya.

Kedua, dengan perkiraan 700 juta orang memesan perjalanan secara digital pada tahun 2023, hotel perlu mendorong pengenalan merek baik secara online maupun tatap muka.

Dan akhirnya, meredanya pandemi telah melepaskan keinginan terpendam untuk bepergian, tetapi kenaikan biaya hidup berarti orang mencari lebih sedikit risiko dan nilai yang lebih besar (seperti dalam, ‘menghabiskan uang dengan baik’).  

Untuk mendorong loyalitas dalam menghadapi sensitivitas harga, hotel perlu mendorong resonansi merek – pada akhirnya, menawarkan pengalaman perjalanan yang lebih bermakna di tempat yang lebih berkesan.

Mempertimbangkan hal di atas, ini adalah waktu yang tepat untuk kebangkitan hotel.  Kunci?  Pikirkan ‘tempat’, bukan ‘ruang’.  Tiga karakteristik – identitas, hubungan, dan sejarah – dapat membantu Anda melakukannya.

Membuat orang merasa terlihat  

Identitas berakar pada tempat sejak lahir dan tempat lahir kita ada di akte kelahiran kita.  Dan saat kita menjalani hidup, tempat yang berhubungan dengan kita menjadi bagian dari narasi pribadi kita, mengkomunikasikan sesuatu yang mendasar tentang kita ke dunia luar.

Namun, non-tempat bukanlah cerminan diri, melainkan abstraksi dari diri.  Mereka menyeragamkan individu menjadi ‘tamu’, dan siapa Anda serta bagaimana Anda mendefinisikan diri Anda hanya relevan pada momen transaksional.

Cara pertama untuk mengatasi ini adalah mengetahui siapa yang Anda targetkan.  Tidak masalah apakah itu keluarga yang sadar anggaran, pelancong bisnis yang terbang tinggi, atau penyuka budaya.  

Ciptakan merek yang mencerminkan identitas tamu.  Ciptakan pengalaman yang membuat mereka merasa dihargai.  Kurasi lingkungan yang mencerminkan sikap dan karakter mereka.  Pada dasarnya, rancang tempat di mana mereka dapat melihat diri mereka sendiri secara alami, dan tempat di mana mereka secara alami ingin orang lain melihatnya.

Michelberger di Berlin, misalnya, telah mengubah dirinya menjadi tujuan tersendiri, dengan ruang komunitas yang berkembang menangkap semangat muda dan kreatif dari distrik Friedrichshain.  Perasaan fandom itu tidak hanya harus tentang apa yang keren dan keren – ini tentang menumbuhkan komunitas orang-orang yang merasa menjadi bagian mereka.

Dan ingat, status tidak selalu datang dari eksklusivitas atau kemewahan.  Bergantung pada siapa yang Anda targetkan, itu mungkin datang dari kebalikannya.  Kuncinya adalah membuat orang merasa dilihat, dipahami, dan ‘tahu’.

Cara lain untuk mengatasi tantangan identitas adalah dengan membuat penawaran yang lebih sesuai pesanan.  Penelitian Augé ditulis pada masa-masa awal internet, jauh sebelum kata ‘personalisasi’ memasuki bahasa sehari-hari.  

Namun dengan teknologi modern dan data yang melimpah, kami sekarang berada dalam posisi yang luar biasa untuk memberikan pengalaman yang lebih dipersonalisasi.  Kenali tamu Anda.  Sapa mereka menggunakan nama mereka jika memungkinkan.  

Pastikan tempat tidur, perlengkapan mandi, dan tingkat layanan mereka mencerminkan selera mereka.  Dan balikkan gagasan tentang program loyalitas.  Tunjukkan kesetiaan kepada tamu Anda, bukan sekadar memberi mereka penghargaan karena menunjukkan kesetiaan kepada Anda.

Bantu orang terhubung

Karakteristik kedua dari non-tempat adalah relasi.  Di beberapa tempat, orang membentuk komunitas dan memiliki identitas kolektif (pikirkan ‘Britania’, ‘London’, ‘Penggemar Arsenal’).  Semua berbagi bahasa yang sama, perilaku tersirat, dan ritual yang diketahui.q

Sementara itu, non-tempat memediasi seluruh massa hubungan dengan cara transaksional.  Mereka berkomunikasi melalui pesan umum (‘kami mohon maaf atas ketidaknyamanan ini’), memberlakukan kode (‘mohon pertimbangkan untuk menggunakan kembali handuk Anda’) dan menegakkan aturan (‘kami mewajibkan tamu kami untuk check-out sebelum pukul 11 ​​pagi’).

Jadi, tujuan utama dalam mengubah non-tempat menjadi tempat adalah menghilangkan fokus pada transaksionalitas.  Sekali lagi, ada peluang besar bagi teknologi untuk membantu.  

Aplikasi dapat membuat pengalaman menjadi mulus.  Di luar itu, hanya berfokus pada cara merek Anda berkomunikasi dan berperilaku dapat menciptakan perasaan ramah.  Perhatikan nada suara Anda.  Apakah itu pribadi?  Lebih baik lagi, apakah itu dapat dimiliki?

Dan bukan hanya hubungan tamu dengan hotel yang penting, tetapi dengan satu sama lain.  Berikan kesempatan bagi orang untuk bertemu, terhubung, dan berkreasi.  Bangun komunitas.  

Tawarkan aktivitas yang berkaitan dengan minat orang-orang yang sering mengunjungi hotel Anda.  Ciptakan ruang serba guna.  Alih-alih ‘pusat bisnis’ yang terdiri dari komputer dan printer di sudut lobi, ciptakan ruang kerja bersama.  

Beri nama pusat kebugaran, spa, dan restoran, untuk memberi kesan tempat di dalam suatu tempat.  Lebih baik lagi, ciptakan ekosistem layanan bermerek, seperti Soho House, dengan hotel, klub, spa, ruang kerja, dan bahkan peralatan rumah tangga.

Dan terakhir, ubah merek Anda menjadi lencana kehormatan.  Bangun makna ke dalam aset merek khas Anda.  Buat mereka dikenali, didambakan, dan mudah dibagikan.

Biarkan orang hidup dengan sejarah

Karakteristik terakhir dari non-tempat – sejarah – sangat penting dalam hal pembuatan tempat. Saya tidak berbicara tentang sekadar memasang gambar arsip di dinding dengan garis waktu.  

Di non-tempat, sejarah menjadi sesuatu untuk diamati daripada menjadi bagian darinya.  Di beberapa tempat, ini tentang membantu tamu menjalaninya.  Membiarkan mereka menjadi bagian darinya.  Dan menciptakan pengalaman yang membentuk narasi bersama untuk semua.

Anda dapat melakukan ini dengan menciptakan pengalaman indrawi khas, yang hanya terjadi di hotel Anda.  Itu bisa berarti merek multi-indera, lingkungan imersif, atau tampilan unik.  Ambil TWA di bandara JFK.  Dari font khusus, hingga replika kantor Howard Hughes tahun 1962, hingga lagu tahun 60-an yang diputar di Runway Chalet;  ini adalah pesta indra yang membawa tamu kembali ke masa keemasan perjalanan udara.

Di ujung lain skala, itu bisa sesederhana menawarkan aroma khas – seperti Teh Putih Marriott Westin.  Sebuah kenang-kenangan penciuman yang membawa mereka kembali ke waktu mereka di hotel.  Terbukti sangat populer dan menggugah, sehingga para tamu sekarang dapat membelinya sebagai wewangian rumah.

Buat ruang untuk tempat.

Apakah Anda menambahkan ini ke daftar tugas Anda pada akhirnya tergantung pada strategi Anda – apakah ini tentang mendapatkan sebanyak mungkin orang masuk dan keluar secepat mungkin?  Atau tentang menciptakan pengalaman yang lebih bermakna?  Baik hanya lobi, atau seluruh hotel, setiap merek perhotelan dapat memperoleh manfaat dari pembuatan ‘tempat’.

Mengatasi non-tempat dalam industri perhotelan adalah peluang besar bagi merek perhotelan untuk mendorong pertumbuhan, menonjol, dan fandom.  Para tamu semakin mencari tempat untuk merasakan pengalaman.  Sebagai sebuah industri, kami berutang kepada mereka untuk mewujudkannya, dalam arti sebenarnya dari definisi Augé.

Bulletproof adalah agensi kreatif merek dengan studio di London, New York, Singapura, Amsterdam, Sydney, dan Shanghai.  Dengan bangga, kami ada untuk mengalahkan keadaan biasa-biasa saja dan membangun merek paling sukses di masa depan.  

Bekerja dalam kemitraan dengan klien dari berbagai ukuran, mulai dari Mondelez International, The HEINEKEN Company dan Diageo, hingga Soapsmith, White Claw, Booking.com, dan Asosiasi Sepak Bola Wales, kami menciptakan merek antipeluru yang memberikan hasil komersial nyata.