MAASTRICH, bisniswisata.co.id: Self-service technologies (SSTs)  telah menyederhanakan banyak aspek kehidupan sehari-hari. Namun, pengenalan mereka yang relatif baru berarti bahwa pro dan kontra dari adopsi SSTs di industri perhotelan masih dieksplorasi.

Dilansir dari Hospitalitynet.org, terlepas dari potensi keuntungan SSTs, hotel-hotel di China tampaknya memiliki beberapa keberatan, kata Profesor Kam Hung dari School of Hotel and Tourism Management (SHTM) di The Hong Kong Polytechnic University dan rekan penelitinya.

Tanpa pemahaman yang jelas tentang bagaimana preferensi untuk SSTs atas staf manusia terbentuk, para pelaku bisnis perhotelan mungkin berhak untuk waspada.

Bergerak di luar pekerjaan sebelumnya, studi ambisius ini mengintegrasikan data tingkat individu dan tingkat organisasi pada konstruksi preferensi SSTs.

Temuan komprehensif para peneliti menawarkan titik awal bagi pelaku bisnis perhotelan yang ingin memperkenalkan SSTs secara efektif.

SSTs memungkinkan pelanggan untuk menikmati layanan yang sepenuhnya bebas dari interaksi dengan penyedia layanan.

Mereka adalah “antarmuka berteknologi tinggi dan ‘sentuhan rendah'”, jelas para peneliti, “berbeda dengan pertemuan interpersonal tradisional, yang umumnya bersifat sentuhan tinggi dan teknologi rendah”.

Sistem check-in mandiri, robot, speaker pintar, dan gadget yang dapat dipesan sendiri menjadi semakin umum di hotel.

Beberapa bahkan menguji SSTs berbasis AI seperti kios check-in pengenalan wajah. Di China (dan di luar), pandemi tidak diragukan lagi juga mempercepat adopsi SST hotel dalam upaya membatasi kontak pelanggan-karyawan.

“Pada Oktober 2020, lebih dari 3000 hotel di China dilengkapi dengan robot dari Yunji Technology, penyedia robot layanan”, lapor para penulis.

Antarmuka SSTs memungkinkan pelaku bisnis perhotelan untuk menyediakan layanan tanpa kehadiran fisik karyawan layanan, dengan manfaat yang jelas untuk mengurangi biaya operasi dan meningkatkan keuntungan.

Sementara beberapa telah memperkirakan ledakan berkelanjutan dalam tren teknologi ini, adopsi SSTs di hotel tetap sangat rendah, mungkin karena semuanya menghilangkan interaksi pelanggan-karyawan.

“Sebagai industri jasa yang berorientasi pada orang, hotel menghadapi keputusan sulit mengenai apakah akan memperkenalkan SSTs,” kata para peneliti.

Agar hotel dapat membuat keputusan yang lebih tepat, penting untuk mengetahui apa yang memengaruhi preferensi SSTs.

Pengetahuan baru ini pada gilirannya dapat membantu memudahkan transisi teknologi ke SSTs bagi pelaku bisnis perhotelan dan tamu.

Sebagian besar penelitian tentang adopsi SSTs berfokus pada faktor tingkat individu yang mendukung penerimaan teknologi, seperti pikiran, perasaan, dan perilaku seseorang.

Namun, ini sepenuhnya mengabaikan kemungkinan konsekuensi dari tindakan eksternal atau manajerial. “Sebagian besar situasi adopsi teknologi melibatkan fenomena di berbagai tingkatan, termasuk individu, organisasi, industri, dan masyarakat”, para penulis menekankan.

Namun teori berdasarkan data tingkat individu sering diterapkan pada konteks organisasi. Untuk mengatasi masalah ini, para peneliti membangun kerangka kerja hierarkis untuk lebih mencerminkan situasi multi-level adopsi SST dan menjembatani kesenjangan mikro-makro.

Para peneliti melakukan wawancara kualitatif mendalam dengan 30 pelaku bisnis perhotelan yang telah menerapkan SST inovatif di hotel mereka dan 29 pelanggan yang telah menggunakan SSTs hotel. SST yang dibahas meliputi robot, kios check-in dan check-out, tablet seluler, dan smartphone.

Mayoritas dari 59 wawancara tatap muka dilakukan di Shenzhen, Hangzhou dan Hong Kong.Wawancara direkam dan ditranskripsi- kan yang memungkinkan para peneliti untuk melakukan analisis isi menyeluruh untuk mengidentifikasi dan mengkategorikan tema-tema utama yang terkandung dalam wawancara.

Empat tema utama yang mempengaruhi preferensi SSTs pelanggan dan pelaku bisnis perhotelan adalah faktor lingkungan, konteks organisasi, atribut tugas layanan, dan pengalaman pelanggan.

Faktor lingkungan termasuk keakraban masyarakat dengan SSTs, peraturan pemerintah, dan kekhawatiran tentang perlindungan lingkungan.

Konteks organisasi termasuk hubungan antara hotel, perusahaan teknologi, dan pemangku kepentingan hotel lainnya. Tema atribut tugas layanan mencerminkan bagaimana pelanggan memproduksi layanan bersama dengan saluran layanan, baik itu SSTs atau karyawan layanan.

Akhirnya, pengalaman pelanggan selama pertemuan layanan termasuk pengalaman estetika, afektif, kognitif, tindakan, dan sosial.

Sebagai temuan awal, wawancara mengungkapkan bahwa baik untuk pelaku bisnis perhotelan maupun tamu, preferensi untuk SSTs dipengaruhi oleh keyakinan bahwa SSTs ramah lingkungan.

Namun, faktor lingkungan lain menimbulkan masalah bagi pelaku bisnis perhotelan. “Pemerintah China mengamanatkan bahwa hotel mengunggah informasi identitas tamu secara real time”, para peneliti menjelaskan, “membuat check-in mandiri tidak mungkin tanpa persetujuan pemerintah”.

Baik pelaku bisnis perhotelan maupun pelanggan skeptis dalam memperkenalkan teknologi ke industri jasa.

“Banyak yang berkomentar bahwa layanan hotel adalah bisnis yang berorientasi pada manusia”, kata para peneliti.

Penggunaan teknologi tanpa emosi dapat mengakibatkan ketidakpedulian

Dalam tema konteks organisasi, baik pelaku bisnis perhotelan maupun pelanggan berbicara tentang manfaat ekonomi SSTs untuk hotel, seperti penurunan beban kerja dan peningkatan efisiensi.

Mereka menganggap SSTs lebih cocok untuk hotel baru yang berfokus pada bisnis dan tidak mewah dengan lebih banyak kamar, terutama dalam hal kios check-in dan check-out.

“Selain itu, SSTs dipandang kondusif untuk pemasaran merek,” lapor para peneliti.

Misalnya, baik pelaku bisnis perhotelan maupun pelanggan sepakat bahwa SST inovatif seperti robot dapat menjadi nilai jual untuk menarik tamu.

Mengenai atribut tugas layanan, baik pelaku bisnis perhotelan maupun pelanggan mengkritik SST karena kurangnya penyesuaian dan personalisasi.

Kedua kelompok juga mencatat contoh di mana SST gagal memberikan layanan yang diberikan manusia, sebagian besar karena kurangnya komunikasi dua arah.

Meskipun demikian, kedua kelompok menganggap SST dapat diandalkan, tepat waktu, tersedia 24/7, dan lebih kecil kemungkinannya untuk membuat kesalahan dibandingkan karyawan layanan.

“Para pelaku bisnis perhotelan menyatakan bahwa SST tidak perlu istirahat, tidak bisa jatuh sakit, dan tidak bisa mengundurkan diri; melainkan selalu on call, memungkinkan tamu hotel untuk menerima layanan kapan saja”, tambah peneliti.

Dalam tema pengalaman pelanggan, preferensi pelaku bisnis perhotelan dan pelanggan dipengaruhi oleh apakah pengalaman SST lebih unggul daripada layanan manusia.

Preferensi pelanggan juga dipandu oleh tampilan dan suara perangkat, kegunaan, kenyamanan, dan kebersihannya, serta kemampuannya untuk membangkitkan kesenangan, kejutan, dan relaksasi.

Rasa hormat, kepercayaan, keamanan, dan privasi juga merupakan kontributor utama preferensi SST di kedua kelompok, meskipun pendapat pelanggan tentang hal ini lebih berbeda.

“Dalam beberapa kasus, mereka merasa lega dan lebih aman saat menangani masalah sendiri daripada bergantung pada pegawai layanan”, para peneliti menjelaskan. “Namun, yang lain khawatir tentang keselamatan pribadi mereka atau privasi informasi mereka”.

Dalam menunjukkan perbedaan antara pelanggan dan pelaku bisnis perhotelan, para peneliti mampu memberikan pengamatan kritis yang mungkin berperan untuk pengenalan SSTs yang efisien.

Dalam beberapa kasus, pelaku bisnis perhotelan menempatkan pentingnya faktor-faktor yang bahkan tidak disebutkan oleh pelanggan.

Selain itu, pelaku bisnis perhotelan lebih memperhatikan faktor lingkungan dan organisasi, seperti ketidaksesuaian dengan fitur yang ada dan kontribusi perusahaan teknologi.

Para tamu cenderung berfokus pada perbedaan pelanggan dan pentingnya konsistensi jauh lebih banyak daripada para pelaku bisnis perhotelan.

Para pelaku bisnis perhotelan yang ingin memberikan pengalaman konsumen yang diinginkan harus lebih memperhatikan pendapat para tamu, para penulis menyimpulkan.

Berbekal data yang luar biasa ini, para peneliti kemudian mengembangkan kerangka kerja hierarkis yang mengintegrasikan variabel tingkat individu dan organisasi untuk menjelaskan perkembangan preferensi SST.

Kerangka kerja ini mencerminkan interaksi antara lingkungan eksternal, konteks organisasi, pertemuan layanan internal, dan pengalaman pelanggan inti dalam pengembangan preferensi untuk SST daripada staf manusia.

“Temuan ini dapat membantu praktisi hotel membuat keputusan adopsi SST yang lebih rasional”, para penulis menyimpulkan, seperti berkolaborasi dengan perusahaan teknologi, melibatkan pemangku kepentingan hotel lainnya dalam promosi SSTs, menguji SSTs secara menyeluruh sebelum pengadaannya, dan mempertimbangkan waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkan SSTs.

Studi inovatif ini dapat mendukung pengenalan dan implementasi SSTs di industri perhotelan di Cina.

Temuannya meminta pelaku bisnis perhotelan untuk mempromosikan fitur SST yang diinginkan dan penting bagi tamu mereka.

Kerangka kerja baru yang disajikan oleh penulis memberikan batu loncatan bagi manajer hotel untuk memasarkan layanan perhotelan yang diresapi SST dengan lebih baik dan mempromosikan penerimaan pelanggan.

Tentu saja, jika manajemen layanan berhasil mempertimbangkan pengalaman berbasis SST pelanggan, ini akan “berkontribusi pada profitabilitas organisasi dan kesuksesan di pasar yang kompetitif”, catat para penulis.

Di luar itu, kerangka hierarki yang diusulkan adalah upaya pertama untuk menjelaskan penentu multi-level adopsi teknologi, dan berpotensi dapat disesuaikan dengan inovasi spesifik dan situasi individu atau organisasi