Seiring pemulihan COVID-19 berlanjut, hotel harus mengalihkan perhatian mereka kembali ke kekhawatiran yang telah berkembang selama bertahun-tahun untuk mempercepat pelayanan saat tamu kembali banjir dan pembatalannjuga meningkat.
NEW YORK, bisniswisata.co.id: Saat para tamu kembali ke hotel di tengah pandemi virus Corona yang masih berlangsung, para profesional perhotelan mungkin akan memberikan sampanye saat pemesanan terus meningkat. Tetapi energi baru dari sektor perjalanan datang dengan tantangannya sendiri.
Buku putih baru Avvio berjudul :’Kita Perlu Bicara Tentang Pembatalan’, melacak tantangan utama bagi manajemen hotel ini dan menawarkan strategi untuk mengatasi masalah tersebut.
Berdasarkan analisis terhadap 2,3 juta transaksi pemesanan langsung dari 400 situs web hotel di berbagai negara antara tahun 2016 dan 2019, makalah ini menawarkan wawasan baru yang dapat membantu hotel merencanakan masa depan.
Tingkat pembatalan naik
Dilansir dari Skift.com, menurut penelitian Avvio, tingkat pembatalan terus meningkat dari tahun ke tahun, dengan peningkatan 36 persen dalam tingkat pembatalan dari 2016 hingga 2019.
Ini, tentu saja, merugikan hotel: Pembatalan bertanggung jawab atas 15 persen bagian dari pendapatan yang hilang pada tahun 2019 , naik dari 11 persen pada 2016.
Penyebab utama dari peningkatan ini adalah “ketidaksetiaan pemesanan” di mana wisatawan terus meneliti opsi hotel setelah memesan di satu atau beberapa hotel. Ini hanya mungkin karena pertumbuhan pembatalan bebas penalti, yang sekarang ditawarkan banyak hotel untuk meningkatkan tarif pemesanan.
ROI pemasaran tergerus
Seiring dengan hilangnya pendapatan langsung dari pembatalan, hotel juga kehilangan uang ketika mereka membelanjakan untuk pemasaran digital gjna menarik calon tamu yang akhirnya tidak menginap.
ROI pemasaran digital biasanya didasarkan pada berapa banyak pemesanan langsung yang dihasilkan oleh upaya pemasaran, tanpa melacak apakah pemesanan tersebut kemudian dibatalkan.
Avvio memperkirakan bahwa pada tahun 2019 hotel di Inggris menghabiskan lebih dari £11,5 juta untuk pemasaran digital yang mengakibatkan pembatalan pemesanan tanpa penalti.
Contoh seperti ini membuktikan bahwa penilaian ROI pemasaran tidak cukup tanpa informasi komprehensif tentang berapa banyak pemesanan yang dihasilkan pemasaran yang dipertahankan dan berapa banyak yang dibatalkan.
Akan jadi masalah akut di 2022
Avvio memprediksi hotel akan menghadapi tingkat pembatalan langsung sebesar 20 persen atau lebih pada tahun 2022. Ada beberapa faktor yang berkontribusi terhadap kenaikan yang berkelanjutan ini.
COVID -19 telah meningkatkan harapan tamu akan fleksibilitas dalam pemesanan. Kembalinya perjalanan menciptakan pasar yang sangat kompetitif untuk hotel.
Faktor lain adalah agen perjalanan online, yang cenderung meningkatkan program loyalitas tamu untuk mendapatkan pangsa pasar. Menurut laporan Outlook Pemesanan Langsung Hotel terbaru dari Skift pada tahun 2021, lebih dari setengah pemesanan hotel berasal dari saluran pihak ketiga ini meskipun para pelaku bisnis perhotelan telah berupaya untuk meningkatkan pemesanan langsung.
Selain itu, muncul teknologi baru yang memungkinkan wisatawan memantau tarif setelah pemesanan dan mengotomatiskan pemesanan ulang untuk mendapatkan tarif yang lebih rendah di hotel lain.
Hotelier harus fokus ke retensi booking.
Strategi retensi pemesanan sekarang menjadi kebutuhan bagi setiap hotel yang bersaing untuk mendapatkan tamu akhir-akhir ini. Strategi ini dimulai dengan menganalisis pola pembatalan untuk mendapatkan pemahaman tentang dinamika kerja di hotel tertentu.
Segmentasi pemesanan memungkinkan penemuan jenis tamu mana yang kemungkinan besar akan dibatalkan. Misalnya, penelitian Avvio menemukan bahwa secara umum, pasangan memiliki tingkat pembatalan yang jauh lebih tinggi daripada keluarga, dengan 66,7 persen kehilangan pendapatan dari pembatalan karena pasangan mengubah rencana mereka.
Ini adalah awal yang baik, tetapi dengan alat yang mendukung AI, hotel dapat menentukan pemesanan individu mana dalam segmen tertentu yang kemungkinan besar akan dibatalkan.
Analisis ini memberikan skor risiko pembatalan untuk setiap pemesanan yang merespons perubahan kondisi pasar. Sulit untuk mengambil pendekatan yang ditargetkan untuk mengurangi pembatalan tanpa alat yang menunjukkan reservasi mana yang paling berisiko dibatalkan.
Avvio menghadapi tantangan industri ini secara langsung dengan evolusi terbaru dari AI Booking Engine-nya, allora.ai, yang kini tidak hanya berfokus pada peristiwa konversi pemesanan yang dipersonalisasi, tetapi juga identifikasi aktif dan retensi pemesanan yang berisiko dibatalkan.
Retensi booking dilihat sebagai KPI
Saat menilai ROI upaya pemasaran, metrik keberhasilan utama sering kali diidentifikasi sebagai akuisisi pemesanan, dengan KPI kuncinya adalah biaya per akuisisi. Tetapi memperoleh pemesanan hanyalah setengah dari cerita; apakah pemesanan dipertahankan sama pentingnya.
Hotel harus melampaui KPI tradisional untuk memasukkan elemen persamaan ini, tidak hanya melihat pada akuisisi tetapi juga tingkat retensi.
Salah satu opsi adalah beralih dari mengukur pendapatan per kamar yang tersedia (Gross RevPAR) ke laba per kamar yang tersedia (Net RevPAR), sebuah strategi yang memperhitungkan biaya “tersembunyi” seperti pengeluaran pemasaran dan kerugian akibat pembatalan.
Mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang pembatalan dan bagaimana mengukur dampaknya akan membantu hotel mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang pemasaran dan manajemen yang efektif. Penting untuk tidak hanya memikirkan akuisisi pemesanan sebagai metrik utama kesuksesan. Mempertahankan pemesanan tamu adalah tujuan yang sama pentingnya.