“Lucy Werner dari Marriott International membagikan bagaimana kemitraan strategis dapat meningkatkan pengalaman tamu serta menjangkau minat dan kegemaran mereka. Berbicara di acara Hotel Dive bertajuk “Beyond the stay: How hotels can tap into experiential offerings” (Melampaui sekadar menginap: Bagaimana hotel dapat memanfaatkan penawaran berbasis pengalaman) pada 12 Agustus 2026.

Artikel ini memuat wawasan dari acara langsung Hotel Dive baru-baru ini yang berjudul “Lasting loyalty: Winning and keeping today’s customers” (Loyalitas abadi: Memenangkan dan pertahankan pelanggan masa kini). Anda dapat menyaksikan rekaman lengkap acara itu.”

NEWTON AS, bisniswisata.co.id: Seiring perubahan kebiasaan belanja konsumen, mereka mengharapkan lebih dari sekadar poin dan imbalan dalam program loyalitas perjalanan; mereka kini lebih mengutamakan pengalaman.

Untuk memenuhi perubahan preferensi tersebut, perusahaan perhotelan mencari cara menjangkau tamu melalui penawaran berbasis pengalaman yang memberikan nilai tambah bagi tamu selama masa menginap mereka.

Dalam sebuah diskusi santai (fireside chat) yang diselenggarakan oleh Hotel Dive baru-baru ini, Lucy Werner—Senior Vice President of Global Partnerships di Marriott International—berbagi wawasan mengenai lanskap loyalitas berbasis pengalaman.

Dia membahas faktor-faktor yang mendorong perubahan perilaku wisatawan serta bagaimana kemitraan merek dapat meningkatkan pengalaman tamu.

Beradaptasi dengan preferensi tamu

Menurut Werner, preferensi terhadap loyalitas berbasis pengalaman mulai muncul setelah pandemi COVID-19, saat wisatawan mulai melakukan apa yang disebut sebagai “revenge travel” (perjalanan balas dendam) setelah sekian lama tertahan di rumah.

“Setelah masa COVID berlalu, kami melihat awal mula fenomena revenge travel dan orang-orang mulai merencanakan perjalanan yang menjadi pengalaman sekali seumur hidup; tren tersebut ternyata terus bertahan hingga kini,” ujarnya.

Sebuah studi Marriott Bonvoy dari bulan Desember 2025 menemukan bahwa sekitar dua pertiga konsumen berencana memprioritaskan pengalaman dibandingkan pembelian barang fisik.

Werner menyebut tren ini terus berlanjut hingga tahun 2026 karena “konsumen di seluruh dunia masih melakukan perjalanan demi pengalaman dan untuk menyalurkan minat serta kegemaran mereka.”

“Saat kami mempertimbangkan kemitraan, kami melihatnya dari sudut pandang apa yang disukai anggota kami dan apa tujuan perjalanan mereka, lalu bagaimana kami menyelaraskan hal tersebut dengan minat serta kegemaran yang dimiliki para anggota.”

Partisipasi dalam platform Marriott Bonvoy Moments—sebuah program loyalitas yang memungkinkan anggota menggunakan poin mereka untuk mendapatkan akses VIP ke berbagai acara kelas dunia—telah menunjukkan pertumbuhan dari tahun ke tahun yang mencapai angka belasan tinggi (high teens); hal ini menjadi bukti nyata tingginya minat terhadap pengalaman istimewa.

Bagaimana kemitraan dapat menjawab minat dan kegemaran tamu

Werner juga memaparkan lebih lanjut mengenai jenis pengalaman yang ditawarkan Marriott kepada para tamunya serta pendekatan perusahaan terhadap kemitraan.

“Saat menjajaki kemitraan, kami melihatnya dari sudut pandang apa yang disukai anggota dan apa tujuan perjalanan mereka, lalu kami menyelaraskannya dengan minat serta kegemaran yang dimiliki para anggota tersebut,” ujarnya.

Marriott telah menjalin kemitraan dengan berbagai organisasi olahraga, termasuk Formula 1, NFL, dan International Cricket Council. Awal tahun ini, Marriott bermitra dengan Visa untuk memberikan akses ke setiap pertandingan Piala Dunia serta pengalaman menginap yang unik.

“Kami benar-benar memanfaatkan kerja sama sponsor ini bukan sekadar untuk penempatan logo, melainkan sebagai platform merek dan sarana untuk memberikan akses istimewa bagi para anggota,” kata Werner.

Salah satu penawaran Marriott yang disebut “Sleepover Suite” mengubah ruang suite olahraga di stadion menjadi kamar hotel yang berfungsi penuh selama satu malam; hal ini memungkinkan tamu untuk menginap, misalnya, pada malam sebelum pertandingan Super Bowl atau final Piala Dunia lalu.

“Kami melihat adanya peningkatan permintaan perjalanan yang berkaitan dengan acara-acara tersebut, dan kami terus berupaya melampaui batasan-batasan konvensional dalam menghadirkan layanan kami,” ujar Werner.

Menurut dia inti dari Bonvoy adalah menyediakan platform dan ‘mata uang’ (poin) yang benar-benar membantu membangun loyalitas serta menjalin interaksi dengan pelanggan dimanapun mereka berada.”

Marriott juga berupaya “memadukan berbagai minat” melalui sejumlah kemitraan dengan maskapai penerbangan, ungkap Werner.

Penumpang setia United Airlines yang juga merupakan anggota Marriott Bonvoy mendapatkan akses ke acara bersantap yang menawarkan pengalaman istimewa.

Selain itu, anggota Bonvoy dapat menukarkan poin Bonvoy menjadi miles maskapai penerbangan, atau sebaliknya, mengubah miles maskapai menjadi poin Bonvoy.

“Menurut saya, inti dari Bonvoy adalah menyediakan platform dan ‘mata uang’ (poin) yang benar-benar membantu membangun loyalitas serta menjalin interaksi dengan pelanggan di mana pun mereka berada,” ujarnya.

Marriott juga memikirkan para anggota program loyalitasnya yang menghadiri festival musik Coachella, yang berlangsung setiap musim semi di California.

Untuk mengatasi kendala terkait transportasi dan pilihan tempat makan di acara tersebut, perusahaan menghadirkan *Postcard Cabins* di lokasi acara; di sana, anggota Bonvoy dapat bersantai sekaligus menikmati sajian makanan dan minuman yang disediakan.

Pengalaman selama masa menginap

Menurut Werner, penawaran loyalitas berbasis pengalaman dapat diintegrasikan ke dalam seluruh perjalanan tamu, bukan sekadar sebagai penawaran penukaran poin.

Selain mitra kartu kredit seperti Visa, American Express, dan Chase, Marriott juga memiliki “mitra gaya hidup sehari-hari”. Mitra ini mencakup aplikasi transportasi daring (rideshare) seperti Uber, mitra makanan dan minuman seperti Starbucks, serta mitra penyewaan mobil dan pelayaran (cruise).

“Setiap merek memiliki DNA dan target audiens yang khas, jadi kami benar-benar berupaya menyelaraskan minat tamu dengan DNA merek tersebut serta tujuan perjalanan mereka.”

Bermitra dengan Starbucks dan Uber membantu tamu tetap terhubung dengan ekosistem Marriott di sela-sela perjalanan, sekaligus membuat pengalaman perjalanan digital menjadi lebih mudah dan nyaman bagi tamu—termasuk saat menghadapi penundaan penerbangan—ujar Werner.

Kemitraan merek yang spesifik juga digunakan untuk membedakan antara berbagai merek dan segmen pasar.

“Setiap merek memiliki DNA dan target audiens yang khas, jadi kami benar-benar berupaya menyelaraskan minat tamu dengan DNA merek tersebut serta tujuan perjalanan mereka,” ujarnya.

Sebagai contoh, merek Ritz-Carlton berkolaborasi dengan brand gaya hidup asal Madrid, Late Checkout, untuk meluncurkan koleksi pakaian yang “dirancang untuk malam yang panjang dan perjalanan santai.” Werner menyebut kemitraan ini sangat cocok bagi audiens global Ritz-Carlton yang “lebih muda dan menjadi penentu tren.”

Selain itu, Westin Hotels & Resorts bekerja sama dengan Goop—merek gaya hidup milik selebritas Gwyneth Paltrow—untuk menghadirkan seri digital bertajuk “Sleep Training for Adults” (Pelatihan Tidur untuk Orang Dewasa), yang bertujuan membantu wisatawan dewasa meningkatkan kualitas istirahat mereka, baik saat di rumah maupun dalam perjalanan.

Masa depan penawaran berbasis pengalaman

Penawaran berbasis pengalaman di masa mendatang bagi Marriott mencakup lebih banyak kolaborasi dengan The Coca-Cola Company, yang baru-baru ini menjadi mitra minuman pilihan perusahaan hotel tersebut.

“Kami sedang mempertimbangkan portofolio merek yang dimiliki Coke serta portofolio merek kami sendiri, dan bagaimana merek-merek tersebut dapat dipadukan,” kata Werner.

Sebagai contoh, Smartwater merupakan merek milik Coca-Cola; hal ini menghadir-kan peluang yang sejalan dengan fokus baru Marriott pada aspek kesehatan dan kebugaran (wellness).

Perusahaan juga berupaya mengadopsi teknologi yang memungkinkan layanan ritel tanpa staf dan belanja mandiri di properti Marriott yang berkonsep select-service. Sejauh ini, Marriott telah berhasil menguji konsep tersebut melalui sejumlah mitranya.

Werner menambahkan bahwa Marriott juga sedang meninjau kembali cara memberikan pengalaman serta tingkat akses  berbeda bagi berbagai kalangan tamunya, misalnya dengan menyelenggarakan acara khusus bagi individu dengan kekayaan tinggi (high-net-worth individuals) yang hanya dapat dihadiri melalui undangan.