AIRLINES NEWS TRANSPORTASI

Uang atau Miles untuk Frequent Flyer?

MAASTRICHT, bisniswisata.co.id: Kata “CANCELLED” tidak ingin dilihat penumpang di papan pajangan bandara. Gagal menenangkan pelanggan yang tidak puas dapat merusak hubungan pelanggan secara serius. 

Oleh karena itu, menghindari balas jasa dari kegagalan layanan sangat penting, terutama ketika pelanggan telah berjanji setia kepada perusahaan – seperti halnya frequent flyer. 

Tapi bagaimana pelanggan setia harus diberi kompensasi? Dalam sebuah studi penting baru-baru ini, Dr YooHee Hwang dan Dr Lisa Gao dari School of Hotel and Tourism Management (SHTM) di The Hong Kong Polytechnic University dan rekan penulis mereka mengeksplorasi cara terbaik untuk mendapatkan kembali loyalitas pelanggan setelah kegagalan layanan. 

Gangguan penerbangan yang belum pernah terjadi sebelumnya karena COVID-19 membuat temuan mereka semakin relevan saat ini.

Dilansir dari Hospitalitynet.org, dalam industri perhotelan dan pariwisata, kegagalan untuk memenuhi harapan pelanggan tidak dapat dihindari. Namun, mungkin bukan kesalahan layanan itu sendiri yang menyebabkan pelanggan membawa bisnis mereka ke tempat lain, tetapi cara perusahaan memilih untuk menghadapinya. 

“Pemulihan layanan yang efektif dapat memulihkan kepercayaan pelanggan dan persepsi keadilan”kata para peneliti, “

Perjalanan udara adalah contoh yang bagus dari layanan yang rentan terhadap gangguan, dan, bagi para peneliti, konteks utama untuk menyelidiki opsi perbaikan layanan. 

Penundaan dan pembatalan penerbangan terlalu umum, dan taruhannya bisa tinggi bagi penumpang, yang mungkin memiliki koneksi penerbangan, jadwal kerja yang ketat, atau kendala keuangan. 

Selain itu, perbaikan layanan sebagian besar telah diabaikan dalam konteks skema penghargaan loyalitas, yang mengejutkan mengingat betapa umum hal ini. Bagaimana cara terbaik untuk melunakkan pukulan bagi penumpang yang sudah menjadi anggota program loyalty reward?

Satu kelemahan dari mengecewakan pelanggan yang sudah “setia” adalah bahwa mereka memiliki harapan yang lebih tinggi. Hal ini dapat mengakibatkan lebih banyak pengawasan dan kritik, sehingga sulit untuk memuaskan pelanggan melalui metode pemulihan.

Namun, semua tidak hilang, kata para peneliti. “Di sisi lain, harapan yang tinggi dapat memberikan penyedia layanan kesempatan untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggannya”. Dalam pengertian itu, kegagalan layanan dapat diperlakukan sebagai peluang untuk lebih mengkonsolidasikan hubungan pelanggan.

Banyak maskapai penerbangan menawarkan pilihan kompensasi yang berbeda kepada frequent flyer ketika terjadi kesalahan layanan. Misalnya, United Airlines menawarkan pilihan untuk menerima miles gratis atau kompensasi uang untuk penerbangan yang tertunda selama 4 jam. 

Salah satu perbedaan utama antara mil dan opsi kompensasi moneter adalah seberapa “konkret” mereka. Kompensasi mil udara tidak memiliki bentuk fisik yang dapat disentuh pelanggan. Para peneliti menunjukkan, sedangkan kupon diskon memilikinya.

Anehnya, “konkretitas” ini membuat semua perbedaan. Di sektor perhotelan dan pariwisata lainnya, kompensasi yang lebih konkrit telah ditemukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. 

Oleh karena itu para peneliti memperkirakan bahwa “kompensasi pemulihan dalam bentuk yang lebih konkret harus mendorong niat berlangganan kembali anggota penghargaan loyalitas”. Efek ini mungkin juga bergantung pada sifat kegagalan awal – dapatkah perusahaan menghindarinya, atau tidak?

Kegagalan layanan dapat secara luas dianggap sebagai yang berada dalam kendali perusahaan, dan yang tidak. “Kemampuan kontrol” ini juga dapat mengatur reaksi pelanggan – misalnya, pelanggan jauh lebih mudah memaafkan ketika penundaan penerbangan disebabkan oleh cuaca buruk daripada karena kesalahan penjadwalan yang dibuat oleh awak pesawat.

“Jika layanan yang gagal berada dalam kendali perusahaan, pelanggan merasakan tingkat pengendalian yang tinggi”, jelas para peneliti. Contoh lain adalah layanan lalai oleh pelayan selama jam sibuk.

Para peneliti menemukan bahwa penumpang lebih marah dan lebih kecewa dengan kegagalan layanan yang mereka anggap berada dalam kendali perusahaan.

Emosi negatif semacam itu dapat mendorong “pemikiran tingkat rendah” – kecenderungan untuk menafsirkan sesuatu secara konkret, berfokus pada detail langsung dari suatu peristiwa atau objek daripada konteksnya yang lebih luas. 

Oleh karena itu, para peneliti menyarankan bahwa “kemampuan pengendalian yang tinggi dari kegagalan layanan mempertinggi pengaruh negatif pelanggan, sehingga menghasilkan pola pikir yang konkret. 

Apakah pola pikir yang lebih konkrit ini pada gilirannya mempengaruhi dampak konkrit kompensasi terhadap loyalitas penumpang? Tugas peneliti selanjutnya adalah menjawab pertanyaan ini.

Menggunakan desain eksperimental, para peneliti menilai efek spesifik dari pengendalian kegagalan layanan dan konkrit kompensasi. Pesertanya adalah 197 anggota program frequent flyer dengan usia rata-rata 37 tahun yang tinggal di AS. Para peneliti pertama-tama memberi mereka skenario hipotetis dari penerbangan yang tertunda dari maskapai fiksi, “ABC Airlines”.

Beberapa peserta diberitahu bahwa penerbangan mereka tertunda karena cuaca buruk (skenario pengendalian rendah) dan sisanya diberitahu bahwa penundaan itu akibat kesalahan penjadwalan internal (skenario pengendalian tinggi).

“Para peserta kemudian diberi kompensasi dengan sertifikat perjalanan 50 dolar untuk penerbangan berikutnya atau 2.500 mil yang dikreditkan ke akun program frequent flyer mereka”, yang sesuai dengan opsi kompensasi yang lebih dan kurang konkret, masing-masing.

Setelah menetapkan tingkat pengendalian dan konkrit kompensasi yang berbeda, para peneliti mengukur niat berlangganan kembali. Untuk ini, para peserta hanya menunjukkan apakah mereka akan terbang dengan ABC Airlines lagi jika mereka telah mengalami situasi dalam kehidupan nyata. 

Emosi negatif juga diukur, termasuk iritasi, jengkel, kekecewaan, ketidakpuasan, dan frustrasi. Dengan cara ini, para peneliti dapat lebih tepat menentukan cara terbaik menebus kegagalan layanan dan meredam kemarahan dan kekecewaan pelanggan.

Temuan penting pertama adalah bahwa pengendalian kegagalan layanan menentukan reaksi emosional pelanggan. Artinya, pelanggan kurang marah dan kecewa ketika penundaan penerbangan dianggap di luar kendali ABC Airlines, dibandingkan dengan ketika maskapai dianggap bersalah.

Oleh karena itu, penulis merekomendasikan agar penyedia layanan “bersikap transparan dan memberi tahu pelanggan penyebab kegagalan”. Menawarkan informasi ini dan menemukan reaksi pelanggan juga akan membantu perusahaan memperbaiki kegagalan layanan.

Ketika memilih kompensasi, maskapai penerbangan harus mempertimbangkan pengendalian kesalahan layanan. Untuk kegagalan “terkendali”, para peneliti menemukan bahwa kompensasi moneter lebih baik memulihkan loyalitas daripada kompensasi mil udara. 

Hal yang terpenting, ini menunjukkan bahwa maskapai penerbangan harus menawarkan opsi kompensasi konkret, seperti uang atau voucher diskon, ketika kegagalan layanan berada dalam kendali perusahaan. 

“Menawarkan opsi yang lebih konkret dapat menjadi situasi yang saling menguntungkan bagi perusahaan dan pelanggan setia”, kata para peneliti.

Namun, ketika penundaan penerbangan berada di luar kendali maskapai, kompensasi uang dan mil udara gratis memiliki efek yang sama pada niat berlangganan kembali. Ini bisa jadi karena “tingkat pemahaman pelanggan tidak sekonkret, dan dengan demikian niat berlangganan ulang tidak dipengaruhi oleh konkrit opsi pemulihan”, kata para peneliti. 

Praktis, ini berarti maskapai penerbangan dapat mengadopsi baik kompensasi nyata, seperti voucher diskon, atau kompensasi yang kurang nyata, seperti mil gratis, untuk menebus kesalahan ketika mereka tidak disalahkan atas kegagalan layanan.

Dari perspektif yang lebih teoretis, penelitian ini “memperluas gagasan tentang efek kongruensi dalam konteks program frequent flyer”, usul para peneliti. Yaitu, ketika pelanggan memiliki pola pikir yang lebih “konkret”, mereka harus ditawari lebih banyak opsi kompensasi “konkret”.

Hal ini sejalan dengan temuan sebelumnya bahwa rangsangan eksternal, seperti opsi kompensasi, harus disesuaikan dengan kondisi mental internal pelanggan untuk mencapai hasil terbaik.

Studi ini menawarkan rekomendasi yang berguna bagi maskapai yang ingin memulihkan loyalitas frequent flyer. Menjelajahi wilayah yang belum dipetakan, para peneliti menunjukkan dengan tepat cara untuk menangani layanan yang gagal dengan benar dan untuk membantu pelanggan merasa dihargai. 

Memahami pola pikir dan emosi pelanggan yang kecewa menempatkan perusahaan pada posisi yang lebih baik untuk membuat pilihan strategis dalam hal memaafkan diri sendiri kepada anggota yang sudah setia. 

Mengantisipasi reaksi pelanggan untuk dikecewakan bahkan dapat meningkatkan loyalitas itu, dan tidak hanya untuk maskapai penerbangan – perusahaan mana pun yang menawarkan skema loyalitas memiliki sesuatu untuk diperoleh dari pekerjaan ini.

Arum Suci Sekarwangi