Universitas Negeri Pennsylvania, AS

MAASTRICHT, bisniswisata.co.id: Influencer yang bersemangat tentang isu lingkungan dapat membantu industri pariwisata menginspirasi wisatawan untuk terlibat dalam perilaku pro-lingkungan guna membantu mengurangi limbah dan polusi, menurut sebuah studi baru dari para peneliti di Sekolah Manajemen Perhotelan Penn State.

Tim peneliti menemukan bahwa influencer yang sangat bersemangat tentang gaya hidup berkelanjutan — disebut “influencer hijau” — dapat meningkatkan dukungan lingkungan wisatawan melalui pesan media sosial.

Para peneliti juga menemukan bahwa dukungan lingkungan, atau dukungan terhadap upaya pengurangan limbah dan konservasi satwa liar, dapat diteruskan kepada wisatawan melalui media sosial ketika influencer menunjukkan lebih sedikit semangat tetapi menyampaikan tujuan yang kuat dan spesifik.

Dipimpin oleh Asisten Profesor Manajemen Perhotelan Penn State Anni Ding, tim peneliti menerbitkan temuannya di Jurnal Pariwisata Berkelanjutan.

“Influencer hijau adalah orang-orang yang sangat berkomitmen dan bersemangat tentang isu lingkungan,” kata Ding.

Polusi dan penumpukan limbah dapat menyebabkan kerusakan lingkungan di destinasi wisata. Perusahaan dan destinasi pariwisata dapat memanfaatkan influencer hijau dalam upaya pemasaran mereka untuk mempromosikan pesan ramah lingkungan guna membantu mencegah kerusakan ini, tambahnya.

Untuk menentukan dampak influencer hijau terhadap dukungan lingkungan bagi wisatawan, para peneliti menyelesaikan dua eksperimen dengan peserta yang direkrut melalui Prolific, platform data panel crowdsourcing.

Dalam eksperimen pertama, para peneliti mengeksplorasi dampak semangat — atau intensitas ekspresi — influencer hijau terhadap dukungan wisatawan terhadap inisiatif lingkungan, menggunakan data dari 322 peserta survei yang secara acak ditugaskan untuk melihat serangkaian unggahan media sosial yang menggambarkan pembersihan pantai fiktif.

Satu rangkaian unggahan media sosial menyampaikan emosi yang terkait dengan semangat dan menggunakan bahasa yang bersemangat, sedangkan rangkaian lainnya berisi ringkasan langsung tentang pembersihan tanpa menampilkan citra atau terminologi emosional.

Setelah melihat unggahan tersebut, peserta menjawab pertanyaan tentang semangat yang digambarkan dalam unggahan tersebut serta tentang efikasi diri hijau mereka sendiri, atau keyakinan seseorang tentang kemampuan mereka sendiri untuk bertindak dalam mendukung lingkungan.

“Kami menemukan bahwa semangat dapat ditularkan dari influencer kepada pengikut mereka melalui media sosial,” kata Ding. Hubungan antara gairah influencer dan dukungan lingkungan dari wisatawan diperkuat oleh teori penularan emosi, yang menyatakan bahwa emosi dapat ditularkan dari satu orang ke orang lain.

“Karena gairah dapat menular, influencer yang menunjukkan gairah dan komitmen mereka terhadap inisiatif ramah lingkungan dapat melihat hal ini menular ke pengikut media sosial mereka.”

Ding mengatakan tim peneliti juga ingin memahami apakah pemasaran influencer bisa efektif bahkan jika para influencer tidak menunjukkan tingkat gairah yang tinggi dalam unggahan media sosial mereka.

Dalam percobaan kedua, para peneliti menguji bagaimana kekuatan dan spesifisitas sasaran influencer dapat memengaruhi audiens media sosial dalam kasus gairah influencer yang tinggi atau rendah.

Tim peneliti menganalisis data dari 514 peserta survei yang secara acak ditugaskan untuk melihat unggahan media sosial fiktif tentang pembersihan pantai dengan salah satu dari empat kondisi: gairah tinggi dengan spesifisitas sasaran tinggi, gairah tinggi dengan spesifisitas sasaran rendah, gairah rendah dengan spesifisitas sasaran tinggi, atau gairah rendah dengan spesifisitas sasaran rendah.

Mereka juga ingin memahami apakah pemasaran influencer bisa efektif bahkan jika para influencer tidak menunjukkan tingkat gairah yang tinggi dalam unggahan media sosial mereka.

Dalam percobaan kedua, para peneliti menguji bagaimana kekuatan dan spesifisitas sasaran influencer dapat memengaruhi audiens media sosial dalam kasus gairah influencer yang tinggi atau rendah.

Tim peneliti menganalisis data dari 514 peserta survei yang secara acak ditugaskan untuk melihat unggahan media sosial fiktif tentang pembersihan pantai dengan salah satu dari empat kondisi: gairah tinggi dengan spesifisitas sasaran tinggi, gairah tinggi dengan spesifisitas sasaran rendah, gairah rendah dengan spesifisitas sasaran tinggi, atau gairah rendah dengan spesifisitas sasaran rendah.

Tim peneliti menemukan bahwa spesifisitas sasaran dapat mengurangi gairah influencer yang rendah, karena sasaran yang kuat dan spesifik dengan ajakan bertindak dapat menunjukkan bahwa para influencer benar-benar berkomitmen pada tujuan tersebut, menurut Ding.

“Perusahaan dan destinasi pariwisata dapat memanfaatkan influencer ramah lingkungan dalam pemasaran mereka, tetapi perusahaan tidak boleh hanya melihat jumlah pengikut influencer mereka, tetapi juga fokus pada apa yang menjadi minat para influencer,” kata Ding.

Hal itu pada akhirnya dapat membantu bisnis menyelaraskan tujuan mereka dengan influencer yang dapat mengomunikasikan poin-poin pesan utama dengan lebih baik.

Ding mengatakan bermitra dengan influencer yang salah dapat merugikan perusahaan karena perusahaan tidak akan menghabiskan anggaran pemasaran secara efisien jika influencer tersebut tidak sejalan dengan tujuan perusahaan.

Menurut Ding, influencer dan pengikut media sosial mereka yang sejalan dengan target audiens perusahaan sekaligus memiliki hasrat yang tulus terhadap inisiatif lingkungan adalah skenario terbaik.

“Emosi positif seperti hasrat dapat menjadi alat yang sangat ampuh dalam pemasaran atau komunikasi. Dengan memilih duta yang bersemangat untuk komunikasikan pesan yang tepat, perusahaan pariwisata dapat membangun kampanye komunikasi yang efektif.” kata Ding.

Tiffany S. Legendre dari University of Houston dan Harold S. Lee serta Jihye “Ellie” Min dari University of North Texas berkolaborasi dalam penelitian ini.

Tentang Sekolah Manajemen Perhotelan Penn State

Didirikan pada tahun 1937, Sekolah Manajemen Perhotelan Penn State merupakan salah satu yang tertua dan paling dihormati di negara AS. Program sarjana dan doktoralnya menduduki peringkat teratas mempersiapkan para pemimpin global dengan kurikulum yang ketat dan beragam yang berfokus, sejak awal pada beasiswa.

Ini melibatkan banyak pihak, yang menampilkan kemitraan dengan Layanan Perhotelan, Perumahan dan Layanan Makanan Penn State, dan merek perhotelan global terkemuka. Universitas ini juga menjadi rumah bagi kelompok program alumni Penn State tertua, The Penn State Hotel and Restaurant Society.