MAASTRICHT, bisniswisata.co.id: Industri perhotelan dan lingkungan makro telah menjadi lebih tidak stabil dalam beberapa tahun terakhir dibandingkan dengan 10-15 tahun terakhir.

Saya mengantisipasi hal ini akan terus berlanjut karena inflasi, biaya modal yang lebih tinggi, permintaan yang berfluktuasi, gangguan dari AI, masalah tarif, dll.

Dilansir dari www.hospitalitynet.org, itulah sebabnya saya pikir hotel harus mengadopsi pendekatan digital distribusi multisaluran untuk kontrol S&M dan branding, serta penskalaan dan pengungkit modal. Berikut rinciannya:

1. Direct
Sekarang tahun 2025. Setiap hotel harus memiliki saluran langsungnya sendiri, titik. Itu berarti memiliki konten dan suara yang berbeda, data tamu (pihak pertama), dan margin yang lebih tinggi pada laba bersih.

Itu juga berarti lebih banyak kontrol dan fleksibilitas atas strategi penjualan dan pemasaran Anda. Misalnya, hotel mungkin mendapatkan lebih sedikit lalu lintas yang dianggarkan dari OTA daripada yang diharapkan, karena OTA memiliki prioritasnya sendiri (algoritme “kotak hitam”).

Dengan saluran langsung, hotel dapat mempromosikan penawaran khusus secara strategis dan yang lebih penting, sebuah hotel dapat memanfaatkan saluran langsung untuk membangun merek dan menonjol dari persaingan dalam jangka panjang.

Merek yang dibangun dengan baik akan menjual dirinya sendiri dan membina hubungan yang lebih dalam dan lebih lama dengan pelanggan. Keuntungan terbesar pedagang di Amazon adalah merek (dan kepercayaan) yang dibangun dari Amazon.

Demikian pula, hotel yang bermerek dengan cermat berpotensi diundang ke jaringan hotel bermerek yang mapan untuk lebih berkembang pesat. Sama seperti bagaimana Trailborn bermitra dengan Marriott atau Small Luxury Hotels (SLH) bermitra dengan Hilton pada tahun 2024. Itu adalah situasi yang saling menguntungkan.

2. Online Travel Agent ( OTA)

OTA muncul dari abu gelembung dot-com karena model bisnis mereka terbukti valid dan berkelanjutan.

Pertumbuhan mereka semakin cepat setelah 9/11 dan 2008 karena hotel beralih ke OTA selama masa-masa yang tidak pasti untuk manajemen risiko dan arus kas, menuai manfaat dari pemasaran “gratis” tanpa pengeluaran di muka.

Hotel, sebagai investasi dengan aset tinggi, secara alami cenderung membuka lebih banyak inventaris untuk OTA guna menghemat biaya overhead agar dapat bertahan hidup terlebih dahulu dalam lingkungan makro dengan ketidakpastian atau bahkan hambatan.

Pada tahun 2025 dan masa mendatang, dengan likuiditas yang lebih ketat dan modal yang lebih mahal, OTA menyediakan bantalan yang kuat untuk meningkatkan skala dengan arus kas yang terkendali.

OTA juga dapat membantu hotel menjangkau segmen psikologis wisatawan tertentu yang tidak dapat dijangkau hotel melalui saluran langsung mereka.

Segmen wisatawan ini cenderung loyal terhadap merek OTA dan prioritaskan pengalaman “pipa” ujung ke ujung yang intuitif, nyaman, dan lancar daripada harga dan faktor lainnya, seperti pembeli Amazon.

Oleh karena itu, untuk segmen yang “berpikiran OTA” ini, OTA dapat menjadi saluran rujukan atau akuisisi yang hebat dengan CAC (biaya akuisisi pelanggan) yang wajar.

Hotel harus secara strategis mengubah tamu tersebut menjadi pelanggan tetap jangka panjang yang memesan langsung dengan membangun hubungan yang lebih dalam dengan layanan “pengiriman kamar” terbaik selama menginap dan setelah menginap.

Dikotomi lama antara “langsung vs. OTA” kini telah berubah menjadi pendekatan yang lebih strategis dan bernuansa, di mana kedua saluran memainkan peran dalam strategi distribusi yang komprehensif.

3. Metasearch (terutama Google Hotels)

Di sisi langsung, hotel telah kehilangan sebagian pangsa pasarnya terhadap OTA karena situs web properti perorangan tidak dapat memenuhi kebutuhan “penemuan” penginapan wisatawan sebagaimana yang dapat dilakukan OTA.

Metasearch, khususnya Google Hotels, telah memainkan peran penting sebagai agregator penginapan tetapi masih memungkinkan wisatawan untuk memesan secara langsung, sehingga menciptakan persaingan yang seimbang antara pemesanan langsung dan OTA.

Sebagai konsultan SEM/SEO di industri perhotelan, saya ingat betul betapa hebatnya ketika Google memperkenalkan “Paket 3 lokal” secara langsung dalam hasil penelusuran hampir satu dekade lalu.

Sejak saat itu, ketika wisatawan mencari kueri terkait hotel di Google, mereka melihat fitur bergaya peta yang menampilkan daftar hotel teratas, bukan 10 tautan biru. Mengeklik daftar ini akan mengarahkan mereka ke Google Hotels, yang menggabungkan harga, inventaris, lokasi, merek, dan semuanya.

Hal ini mengubah permainan karena sangat sesuai dengan platform penelusuran dan metasearch Google dan lebih sesuai dengan perilaku pencarian penginapan wisatawan.

Puncaknya adalah hotel kini dapat mencantumkan situs brand.com mereka di Google Hotels secara gratis, memanfaatkan fitur Free Booking Link (FBL) yang diluncurkan pada tahun 2021 untuk mendapatkan pemesanan langsung.

4. Marriott dan Hilton berevolusi menjadi saluran distribusi menyeluruh

Faktanya, menurut saya itu tren besar yang mengubah industri. Pada akhir tahun 2024, Marriott dan Hilton memiliki jumlah properti di seluruh dunia masing-masing lebih dari 9.000 dan 8.000, yang mencerminkan CAGR sebesar 4,9% dan 6,3% selama lima tahun terakhir.

Keduanya juga mencapai lebih dari 200 juta anggota loyalita global, peningkatan luar biasa sebesar 43% dan 94% dari tahun 2019.

Akuisisi dan kemitraan strategis, di samping pertumbuhan kamar alami, akan terus memacu pertumbuhan portofolio Marriott dan Hilton dengan cara yang efisien, terukur, dan adaptif.

Saya yakin bahwa dengan terus memperluas jaringan hotel bermerek mereka, mereka akan mencapai titik di mana efek jaringan akan muncul lebih jauh untuk meningkatkan intuisi dan kenyamanan pengalaman pemesanan “end-to-end” ini, memulai dan menyelesaikan perjalanan pemesanan langsung di dalam aplikasi Marriott dan Hilton.

Hotel bermerek dan bahkan hotel butik harus membuat keputusan penskalaan dan pertumbuhan mereka dengan mempertimbangkan dua saluran distribusi yang “berkembang” ini.