HOSPITALITY HOTEL NEWS

Universitas Politeknik Hong Kong: Ketika Tidak Ada yang Normal, Bagaimana Mengelola Pendapatan Hotel Selama COVID-19 ?

Universitas Politeknik Hong Kong ( Foto: Google)

HONGKONG, bisniswisata.co.id: Untuk hotel di seluruh dunia, tahun lalu telah ditandai dengan banyak tempat tidur kosong dan pemesanan yang dibatalkan.  Penurunan permintaan untuk menginap di hotel yang disebabkan oleh COVID-19 telah membuat praktik manajemen pendapatan standar menjadi kacau balau. 

Dilansir dari pata.org, menghadapi skenario yang belum pernah terjadi sebelumnya ini, hotel tidak dapat lagi mengandalkan pola masa lalu untuk memperkirakan permintaan. Mereka harus menemukan cara yang sama sekali baru untuk mengelola pendapatan. 

 Dalam studi pertama dari jenisnya, Profesor Basak Denizci Guillet dan Ms Angela Mai Chi Chu dari School of Hotel and Tourism Management (SHTM) di The Hong Kong Polytechnic University secara komprehensif mengevaluasi kepentingan relatif dari berbagai proses inti yang dimasukkan ke dalam manajemen pendapatan.  

Studi mereka menawarkan panduan berbasis data untuk eksekutif hotel di dunia pasca-pandemi. Pasalnya, pandemi COVID-19 telah menjadi bencana bagi industri perhotelan dan pariwisata.  

Permintaan untuk menginap di hotel telah jatuh di seluruh dunia, dengan peningkatan besar dalam pembatalan kamar dan kerugian finansial, serta ketidakpastian besar dalam permintaan jangka pendek dan jangka panjang untuk kamar hotel. 

 “Pada 21 Maret 2020, tingkat hunian telah menurun sebesar 96% di Italia, 68% di China, 67% di Inggris, dan 59% di AS dibandingkan dengan 2019,” lapor para peneliti.  

Hal yang terpenting, penurunan permintaan ini juga telah mengganggu penetapan harga berdasarkan permintaan, yang mencakup praktik standar penetapan harga kamar yang lebih tinggi ketika permintaan yang diharapkan tinggi atau melebihi kapasitas hotel.

Penetapan harga berdasarkan permintaan adalah elemen fundamental dari manajemen pendapatan (RM), yang merupakan metode peramalan yang kuat yang digunakan oleh hotel dan banyak bisnis lain untuk memaksimalkan pendapatan. 

Manajer pendapatan di hotel dengan hati-hati menganalisis data historis guna memprediksi permintaan dan ketersediaan kamar dan membuat keputusan strategis jangka panjang mengenai harga.  

Mengingat bahwa strategi RM sangat bergantung pada permintaan, bagaimana hotel dapat mengoptimalkan harga masa depan mereka ketika permintaan sedikit atau tidak ada, seperti selama pandemi COVID-19?

Saat terjadi bencana, sangatlah penting untuk merumuskan rencana aksi strategis yang meminimalkan gangguan dan membantu bisnis untuk pulih.  Namun ada beberapa studi tentang kapasitas RM pada saat krisis.  

Di tengah keadaan COVID-19 yang belum pernah terjadi sebelumnya, ini adalah wilayah yang tidak diketahui.  Untuk memenuhi kebutuhan mendesak akan strategi RM yang efektif dalam industri yang dirusak oleh pandemi, para peneliti dengan hati-hati memeriksa pentingnya berbagai proses RM saat ini.  

Mereka berusaha untuk menentukan bagaimana dan sejauh mana RM dapat diterapkan di industri hotel selama periode permintaan rendah, terutama selama krisis COVID-19.

Untuk mengidentifikasi elemen RM yang paling penting untuk hotel yang menghadapi permintaan rendah dan sangat tidak pasti, para peneliti mengadopsi kerangka kerja yang mapan untuk RM di industri perhotelan. 

Kerangka kerja siklus ini melibatkan tujuh proses inti RM, dimulai dengan analisis bisnis.  “Analisis bisnis adalah kegiatan yang paling penting”, kata para peneliti.  

Menganalisis data tentang operasi bisnis memungkinkan hotel untuk menetapkan strategi penetapan harga yang tepat, seperti penetapan harga atau diskon berdasarkan permintaan.

Tahap kunci dari pemodelan dan peramalan permintaan seringkali bergantung pada data historis, yang merupakan tantangan ketika tidak ada titik referensi sebelumnya, seperti pada krisis saat ini.  

“Sistem msnajemen pendapatan (RM) mempelajari tren sekitar 8–15 minggu setelah ada beberapa permintaan untuk mereka pelajari”, tulis para penulis.  

Mengikuti peramalan dalam proses siklus RM adalah inventaris dan optimasi harga.  Langkah-langkah ini dioptimalkan melalui kontrol pemesanan dan manajemen saluran.  

Siklus kemudian kembali ke analisis bisnis melalui analisis dan evaluasi kinerja.  “Ini adalah proses berkelanjutan yang membutuhkan informasi terkini untuk hasil yang optimal”, kata para peneliti.

Dengan mempertimbangkan tujuh proses inti satu per satu, para peneliti mulai menentukan kepentingan relatifnya terhadap hotel selama pandemi.  Mereka juga mempertimbangkan delapan faktor eksternal yang mempengaruhi siklus RM, mulai dari persaingan hingga faktor hukum dan karyawan.

Untuk mendapatkan wawasan terkini dari orang dalam industri, para peneliti memilih pendekatan kualitatif – wawancara mendalam.  “Para peserta harus merupakan eksekutif pendapatan berpengalaman yang membuat keputusan RM setiap hari dan terlibat dalam mengembangkan strategi RM untuk hotel mereka”, para penulis melaporkan.  

Mengadakan wawancara selama pandemi, antara Januari dan Maret 2020, mereka mengumpulkan pendapat dari 26 eksekutif RM, konsultan, dan penyedia sistem yang bekerja di hotel-hotel di seluruh dunia, dari Hong Kong hingga Turki dan AS.

Selama wawancara, para peserta diundang untuk menjelaskan bagaimana COVID-19 berdampak pada praktik RM hotel mereka.  Untuk memandu tanggapan mereka secara sistematis, para peneliti bertanya tentang relevansi dari tujuh proses inti RM.

Seperti analisis bisnis, strategi penetapan harga, pemodelan dan peramalan permintaan, pengoptimalan inventaris dan harga, pengaturan kontrol pemesanan, manajemen saluran distribusi, serta analisis dan evaluasi kinerja.  

Transkrip wawancara dianalisis untuk mengidentifikasi tema umum, memfasilitasi pemeriksaan menyeluruh implementasi RM di hotel selama periode pandemi” oleh para peneliti.

Semua tujuh langkah dalam siklus RM disebutkan oleh para ahli RM, menunjukkan bahwa siklus tersebut secara umum tetap relevan setelah pecahnya COVID-19.  Namun, kepentingan relatif dari proses ini telah berubah sebagai akibat dari krisis, karena dampak COVID-19 yang tidak terkendali pada operasi hotel.  

Seperti yang dikatakan salah satu orang yang diwawancarai, “Sangat sedikit yang dapat Anda lakukan dalam krisis seperti kerusuhan sosial dan krisis virus corona;  keduanya mencegah perjalanan”.

Sebagian besar orang yang diwawancarai menekankan pentingnya analisis bisnis, penetapan harga, dan peramalan permintaan yang berkelanjutan.  

Namun, mereka menemukan peramalan sangat menantang selama pandemi, karena “data historis yang tidak relevan”.  Sebagai gantinya, para peneliti melaporkan, para peserta mencoba memperkirakan permintaan menggunakan data SARS 2003 atau “mengandalkan prakiraan manual melalui pengembangan skenario ‘bagaimana jika’”.  

Sementara itu, kurangnya permintaan berarti bahwa eksekutif RM menganggap kontrol inventaris dan segmentasi sebagian besar berlebihan selama pandemi.

Berdasarkan temuan mendalam ini, para peneliti dapat menawarkan panduan khusus untuk strategi RM hotel di tengah krisis.  Pertama, hotel harus secara teratur melakukan analisis bisnis untuk mengikuti perkembangan lingkungan yang cepat berubah dan untuk mempersiapkan pemulihan dari krisis. 

Hal ini sangat penting mengingat faktor eksternal dalam kerangka RM, seperti faktor hukum, ekonomi dan sosial-budaya, “jauh lebih berpengaruh selama krisis COVID-19 dan memerlukan analisis bisnis yang berkelanjutan.”

Kedua, semua orang yang diwawancarai setuju bahwa penetapan harga berdasarkan permintaan tidak membantu selama pandemi, karena kurangnya permintaan.  

Hotel malah bisa memilih strategi penetapan harga berbasis biaya, saran penulis.  Ketiga, tantangan seputar peramalan di masa yang belum pernah terjadi sebelumnya ini dapat mendorong penerapan “perkiraan manual dan analisis skenario berdasarkan evaluasi hasil yang layak dari krisis COVID-19”, saran para penulis.

Berdasarkan pendapat lain yang dianggap kritis selama wawancara, para peneliti juga merekomendasikan agar hotel fokus pada strategi pemasaran saat industri mulai pulih, terutama yang akan meyakinkan pelanggan akan kebersihan dan keamanan hotel.  

Hubungan dengan agen perjalanan online, yang memiliki kekuatan pemasaran digital dan analisis data yang unggul, dapat membantu hotel pulih dari dampak COVID-19.  

Penulis juga menekankan bahwa akan sangat membantu bagi para pemimpin pendapatan untuk bekerja bersama tim penjualan dan pemasaran hotel.  Saat permintaan meningkat, “kolaborasi lintas departemen lebih penting dari sebelumnya,” kata merek

Hal Ini adalah studi pertama yang secara sistematis menguji sejauh mana proses inti RM dapat diimplementasikan selama krisis.  Yang meyakinkan, temuannya menunjukkan bahwa RM masih dapat dilakukan ketika permintaan rendah.  Saat industri mulai pulih dari pandemi COVID-19, hotel harus membuat keputusan yang tepat waktu dan berdasarkan bukti tentang praktik RM mereka.  

Menghadapi perubahan permanen dalam perilaku konsumen dan masa depan ekonomi global yang tidak pasti, hotel harus terus memantau tren bisnis dan liburan.  

“Sejumlah besar konsekuensi dari krisis COVID-19 di hotel RM kemungkinan akan bermanifestasi secara bertahap”, para penulis menyimpulkan, “Oleh karena itu, proses inti RM juga harus diperiksa ketika krisis berakhir”.

 

Hilda Ansariah Sabri

Pendiri, Pemimpin Umum, Pemimpin Redaksi dan pemegang sertifikasi Wartawan Utama Dewan Pers dan Ketua Departemen Pariwisata PWI Pusat (2018-2023)