PEMIKIRAN ini saya tulis,– terutama– untuk para “pasukan” re-opening hotel, villa, restoran dalam masa hidup berdampingan dengan COVID-19. Sementara tim manajemen mempersiapkan kondisi menyongsong pasca pandemi, dimana kompetisi akan sangat ketat. Over supply dalam peristilahan hukum dagang.

Tim pre-opening,– sekarang diturunkan ke tim re-opening dengan ilmu yang secara turun temurun– salah satu tugasnya adalah menulis SOP – Standard Operating Procedure. Satu task breakdown yang sering menjadi bahan copy-paste, klasifikasi untuk mencapai customer lifetime value adalah VIP – Very Important Person dan menjadi produk generik dari satu tempat ke tempat lainnya.

Sebagai contoh, berikut adalah VIP benefit di salah satu hotel bintang 5:

VIP 3: This category is extended to all guests’ treatment

-Fruit basket on arrival

-Flower

-Gift away

 VIP 2: This category is extended to: repeater guest, long staying (minimum 7 nights)  and travel agents or corporate  treatment:

-Daily replenished fruit basket

-Flower

-Plate of chocolate

-Giveaway

 VIP 1: This category is given to the board of directors, owning company representatives, top government officers. The VIP arrangement would include the General Manager / Manager on Duty should welcome them upon arrival and be ready for farewell bid on departure

-Fruit basket

– Flower arrangement

 – Plate of chocolate and cakes

–  Giveaway

Nah sekarang kita sudah masuk ke jaman digital. Biaya advertising dan promotion conventional pastinya sudah di turunkan atau bahkan dihilangkan.

Lalu apa alternatif-nya untuk menggantikan terminologi advertising & promotion ini di bagian budget marketing?

Kalau saya? Saya akan meminta perusahaan untuk menginvestasikan dan mengalokasikan biaya marketing tersebut ke VIP treatments. Investasikan biaya marketing direct ke tamu dengan memberdayakan tim operasional yang potensi nilai kembali investasinya bisa diukur dengan total returnee/repeater guests.

Di jaman digital, Bung! Sudah waktunya bertransformasi, think digital act digital. Mari kita boost- up tingkat layanan di hospitality industry yang dinamis dan super kreatif.

Kalau sebelumnya susunan VIP seperti susunan juara satu, dua, tiga, artinya juara satu adalah yang terbaik. Maka tiga (3) macam VIP arrangements atau treatments konservatif ini, mari kita modify.

Latar belakang pemikiran saya sangat simple dan logis mengacu pada semua hal yang berhubungan dengan operations HoReKa – Hotel, Restoran, Kafe–.

VIP 1 saya posisikan untuk semua tamu yang pertama kali (first timer visitor) datang atau menginap. Abaikan darimana source of booking-nya dan rate category-nya.

Mengapa?

Ditinjau dari segi marketing, kita men-strategikan untuk meningkatkan repeater guest. Maka untuk bisa membuat tamu yang pertama kali datang tersebut memiliki rasa kangen untuk kembali lagi untuk kedua kalinya, ketiga kalinya dan seterusnya. Disinilah perlunya kita harus mengelola emosi para first timer’s supaya mereka jatuh hati. Kita harus berupaya sepenuh hati dengan penuh ketulusan untuk men-deliver experience yang the best untuk para tamu first timer tersebut.

Apa saja yang bisa kita berikan?

Tentunya yang pertama kali muncul untuk diberikan kepada para tamu first timer adalah tester! Ingat pepatah “tak kenal maka tak sayang? “

Yes! Inilah moment of truth yang harus kita deliver pertama kali.

Sebagai first timer, mereka belum mengenal produk yang hendak mereka konsumsi atau pergunakan. Dengan masuk, duduk, dan menginap, mereka sudah mempunyai ekspektasi dari membaca atau mendapat informasi dari orang lain. Disinilah waktunya kita harus royal kepada first timer customer. Pandu mereka untuk mencoba semuanya. Apa sajakah itu?

Saya kembalikan kepada teman-teman, apa kemampuan Anda.

Untuk hotel, saya tentunya akan menyampaikan kepada tamu, bahwa kamarnya kita up-grade ke higher kategori tanpa tambahan biaya sebagai apresiasi telah memilih hotel kita. Treatment ini  harus disampaikan secara verbal oleh receptionist dalam proses check-in. Ini salah satu SOP guest engagement/ guest interaction.

Selanjutnya saya akan memberikan tester dari semua revenue centers. Dan pada saat menginformasikan, receptionist dengan secara natural menawarkan diri untuk membantu reservasi experience yang kita tawarkan.

Jadi VIP 1 versi saya untuk kategori hotel bintang 4 dan 5 adalah

* Berlaku untuk semua regular first stay guests

– Room upgrade to a higher category (subject to availability – internal info only)

-Testers (spa, resto 1, cafe 2, gym, bar, recreation, shuttle service etc)

-In-room seasonal fruit basket

-In-room fresh flower arrangement

Kemudian untuk VIP 2, bagaimana?

Sekali lagi versi saya untuk VIP 2 adalah untuk para tamu yang hendak experience kedua kalinya dan selanjutnya. Secara psikologis, mereka kembali karena sudah ada yang dikangeni, maka kita sudah harus tahu preferensi mereka. Sehingga fokus untuk VIP 2 adalah guest preference. Apa saja?

VIP 2 versi saya untuk kategori hotel bintang 4 dan 5 adalah

• Berlaku untuk semua regular 2nd stay guests

–Room upgrade to a higher category (subject to availability – internal info only)

-Guest preference (select three – refer to guest history during 1st stay)

-In-room seasonal fruit basket

-In-room fresh flower arrangement

Susunan VIP dari kategori tamu, lebih mudah di-ingat bukan?

Karena angka satu ketemu satu, angka dua ketemu dua.

Selanjutnya tentu ada VIP 3 dan VVIP, silakan teman-teman tingkatkan sendiri dengan menyesuaikan kondisi dinamis dan situasional masing-masing tempat kerja.

Semoga pemikiran perihal customer lifetime value untuk boost up kinerja dapat memberi manfaat kepada Anda, teman-teman praktisi di hospitality industry.

Malang, 9 September 2021

Jeffrey Wibisono V. @namakubrandku

Hospitality Industry Consultant Indonesia in Malang, Jawa Timur