Dua pelancong wanita Asia memegang peta jalan sambil berjalan di kota ( Foto: iStock/ Getty Image)

SINGAPURA, bisniswisata.co.id: Strategi lokalisasi hotel di Asia semakin membentuk kinerja komersial, seiring temuan baru dari Agoda yang mengonfirmasi adanya hubungan langsung antara pengalaman tamu yang disesuaikan dengan hasil bisnis yang terukur.

Penelitian tersebut menunjukkan bahwa lokalisasi kini meluas jauh melampaui sekadar terjemahan bahasa, mencakup pemasaran, distribusi, opsi pembayaran, dan pemberian layanan di properti di seluruh perjalanan tamu.

Dilansir dari www.traveldailynews.asia, menurut laporan Tailored to Win: How Hotels are using Localisation to Capture Asia’s Tourism Boom, sekitar sepertiga hotel di Asia telah mencapai apa yang didefinisikan oleh platform tersebut sebagai tahap “penyesuaian terintegrasi” (integrated tailoring).

Pada tingkat ini, lokalisasi tertanam di seluruh perjalanan tamu, mulai dari penemuan dan pemesanan hingga pengalaman saat menginap dan keterlibatan pasca-menginap.

Temuan ini muncul di saat Asia telah muncul sebagai wilayah pariwisata dengan pertumbuhan tercepat di dunia. Wilayah ini sekarang menyumbang hampir 28% dari kedatangan internasional global, naik dari 9% pada tahun 2022.

Sementara pelancong Asia diproyeksikan akan menyumbang setengah dari pertumbuhan penumpang udara global selama 15 tahun ke depan.

Analisis menunjukkan bahwa hotel yang mengadopsi strategi lokalisasi yang lebih dalam mencapai hasil yang jauh lebih kuat daripada mereka yang hanya mengandalkan adaptasi dasar.

Properti pada tahap penyesuaian terintegrasi melaporkan kepuasan tamu yang lebih tinggi, tingkat pemesanan ulang yang lebih kuat, dan peningkatan kesediaan tamu untuk membayar tarif kamar yang lebih tinggi.

Hotel-hotel ini juga melaporkan peningkatan pendapatan per kamar yang tersedia (revenue per available room), didukung oleh kekuatan penetapan harga dan loyalitas tamu yang lebih kuat.

Laporan tersebut mengidentifikasi perbedaan yang jelas antar kategori hotel. Hotel bintang lima memimpin adopsi lokalisasi, dengan hampir setengahnya telah menerapkan strategi terintegrasi.

Sementara proporsi yang jauh lebih kecil dari hotel kelas menengah dan ekonomi telah maju melampaui lokalisasi tahap awal. Akses ke data tamu, infrastruktur digital, dan kapasitas investasi disebut sebagai pembeda utama.

Pendekatan lokalisasi sangat bervariasi berdasarkan pasar asal. Hotel yang menargetkan pelancong dari pasar seperti Tiongkok, Jepang, Korea Selatan, Singapura, dan Asia Tenggara lebih cenderung menggunakan platform digital lokal dan konten pemasaran khusus budaya.

Namun, lebih sedikit properti yang berkolaborasi dengan pemengaruh (influencer) atau kreator lokal, terlepas dari peran mereka yang semakin besar dalam pengambilan keputusan perjalanan di seluruh Asia.

Dalam perjalanan pemesanan dan pembayaran, sekitar enam dari sepuluh hotel menampilkan harga dalam mata uang lokal dan menawarkan antarmuka pemesanan multibahasa.

Adopsi metode pembayaran digital lokal tetap tidak merata, menciptakan hambatan di pasar di mana dompet seluler dan pembayaran nirkabut mendominasi perilaku konsumen sehari-hari.

Lokalisasi di properti tetap menjadi salah satu area yang paling menantang. Meskipun banyak hotel mengadaptasi penawaran makanan dan minuman mereka atau menyediakan materi multibahasa, lebih sedikit yang secara konsisten berinvestasi dalam pelatihan budaya atau staf lini depan multibahasa.

Temuan Agoda menunjukkan bahwa ketidakterhubungan antara lokalisasi pra-pemesanan dan pelayanan di lokasi dapat merusak kepuasan tamu secara keseluruhan.

Platform perjalanan daring (online travel platforms) ini memainkan peran sentral dalam mendukung lokalisasi sesuai skala. Hotel dengan strategi lokalisasi tingkat lanjut secara signifikan lebih mungkin mengandalkan wawasan data OTA, alat bahasa, sistem penetapan harga, dan infrastruktur pembayaran untuk mendukung berbagai pasar asal secara efisien.

“Lokalisasi bukan sekadar tren. Ini adalah keharusan strategis bagi para pelaku perhotelan yang ingin berkembang di pasar pariwisata Asia yang dinamis,” kata Andrew Smith, Senior Vice President Supply di Agoda.

Untuk benar-benar memberikan hasil bisnis yang terukur, hotel harus mendekati strategi penyesuaian secara holistik, melihat bahasa, sistem pembayaran, desain, dan pemasaran sebagai elemen yang saling terhubung dari seluruh perjalanan tamu, tsmbahnya.

Laporan tersebut menyimpulkan bahwa lokalisasi dengan cepat menjadi persyaratan dasar dan bukan lagi sekadar pembeda kompetitif. Seiring Asia terus mendorong pertumbuhan pariwisata global, hotel yang mengintegrasikan lokalisasi di seluruh pemasaran, pemesanan, pembayaran, dan pemberian layanan berada pada posisi yang lebih baik untuk mengamankan daya saing jangka panjang dalam lanskap perjalanan wilayah yang semakin kompleks